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从街边店到超级旗舰店,华为、小米等国产手机渠道升级图鉴!

从街边店到超级旗舰店,华为、小米等国产手机渠道升级图鉴!

​四大国产手机品牌崛起!经过一轮又一轮洗牌后,国产手机终于定下新格局。以华为、OPPO、vivo、小米为首的四大国产手机巨头,占据了整个中国智能手机市场的绝大部分市场份额。


从街边店到超级旗舰店,华为、小米等国产手机渠道升级图鉴

四大国产手机品牌崛起!

经过一轮又一轮洗牌后,国产手机终于定下新格局。以华为、OPPO、vivo、小米为首的四大国产手机巨头,占据了整个中国智能手机市场的绝大部分市场份额。

梳理国产手机的发展历程,从街边店撒网式销售,到购物中心的体验式营销,再到如今纷纷开出超级旗舰店……它们不断刷新着人们对国产手机品牌的固化印象。而得渠道者得天下,仍是国产手机的真实写照

为此,赢商网特别策划系列选题,以期探索华为、OPPO、vivo、小米四大国产手机的渠道变革之路。

华为

将推出全球首个5G+五星购物中心

美国一纸“禁令”,让华为在美国市场的智能手机销售遭遇了阻碍。然而,“禁令”发布之后,华为手机在中国地区的销量不降反增。根据天猫官方数据显示,华为手机的销量明显上涨,且成交额迅速突破130%,表现十分亮眼。连华为天猫旗舰店的粉丝量也突破了1000万大关。

抛去民族情感,华为手机畅销的主因还在于科技含金量,甚至可以与“苹果”一较高下。

图片来源:赢商网

根据海外市场调研机构Gartner最新数据,2019年第一季度,智能手机终端全球销售额下降了2.7%,总计3.73亿部。在这样的背景下,尽管缺席美国市场,华为在今年第一季度仍以5800万台的出货量,成为全球第二大智能手机厂商,市场占有率达到15.7%,创历史新高。

从授权店、体验店到“超级旗舰店”

纵观华为的渠道变革之路,近年来还是相对稳健务实。虽说也开设购物中心店,但它始终没有做出惊艳的店铺。以华为现有的实体店铺为例,普遍属于授权店或者体验店,规模较小。以手机市场的占有份额来说,华为目前的地位是毋庸置疑的,但是,对消费者和实体零售市场而言,华为始终缺一个“超级旗舰店”。

不过,近日有媒体报道称,华为欲在万象天地开设一座“独栋旗舰店”。对此,赢商网也在第一时间求证了华为手机相关负责人,消息属实,地址便是万象天地原W5艺术空间。

从街边店到超级旗舰店,华为、小米等国产手机渠道升级图鉴

图片来源:赢商网(原W5艺术空间已围挡)

此次华为选择在万象天地开出独栋旗舰店,一方面是由于来自国内消费者的呼声;另一方面则是因为OPPO、vivo、小米都纷纷在国内开出了超级旗舰店,并受到消费者欢迎,华为感受到来自各方的压力,不得不做出改变及回应。这家店也或将成为其在渠道升级方面的代表作。

除了在国内市场布局之外,华为也在不断打入海外零售市场渠道。据了解,华为将于夏季在维也纳开首家海外旗舰店,并在欧洲开展猛烈攻势。

产品类别丰富 更新换代能力强

渠道之外,华为手机的成功,最核心的原因是技术创新。华为在产品研发方面满足了不同层次消费者的需求,如:高端商务的mate系列、时尚旗舰的P系列、“鲜肉同款”的nova系列、定位年轻手机的麦芒系列、销量最大的荣耀系列等。

除了手机之外,华为也涵盖了手表、电脑、荣耀路由Pro、荣耀WiFi穿墙宝、荣耀引擎耳机、荣耀盒子Pro等数码产品,在市场中都有着广泛的受众群。

在最新的5G技术研发方面,华为也占据着绝对优势。近日,华为官方宣布,继5G火车站、5G酒店之后,全球首个5G+五星购物中心将在上海亮相。据悉,中国房协、上海移动、华为将携手发布全球首个基于5G室内数字系统的“5G+五星购物中心”。这一购物中心位于体量超过14万平米的综合体陆家嘴中心L+Mall。

从街边店到超级旗舰店,华为、小米等国产手机渠道升级图鉴

图片来源:华为官方微信

营销策略升级 重塑品牌形象

在营销策略方面,华为最初也选择大量明星代言,从赵丽颖、胡歌、关晓彤、孙杨等国内一线流量明星到贝克汉姆、黑寡妇、超人、梅西等国外大牌明星。据悉,仅在梅西身上,光代言费,华为就花了4400万人民币。同时,华为的营销费用更多用在了国外市场,如:从巴塞罗国际机场出入境必经地到免税店等。

除了铺天盖地的电视广告式营销,近年来华为也在与各大品牌不断探索跨界营销。如:2017年,华为与肯德基中国首度牵手推出“30年纪念版手机”;华为联手保时捷设计合作推出了华为Mate 9保时捷设计、Mate 10保时捷设计。

小结

就技术与营销而言,华为确实一直处于行业头部地位。但是,从其渠道发展而言,还是有很大的发展空间。毕竟,华为给予了消费者太多的期待,而购物中心作为近年来3C数码行业布局的重要渠道,各大品牌都在加速布局。

OPPO

门店焕然一新,未来要进驻2000家mall

OPPO过去的定位曾引发许多争议:“性价比低”、“厂妹专用机”……其满街的绿色门头店也令人印象深刻,“洗脑式”的营销模式成功吸引了很多年轻消费者的注意力。

就是靠着对这种传统渠道模式的坚持,OPPO一直处于中国手机市场销售前列。而在互联网模式风行时,OPPO这样的营销模式曾一度遭受质疑。为此,OPPO也在不断探索新的营销模式。如何与这些年轻用户保持深度联系并再挖掘更多消费者,这是OPPO目前在思考的问题

从街边店到超级旗舰店,华为、小米等国产手机渠道升级图鉴

图片来源:AssBook设计食堂

据悉,OPPO目前已经拥有超2亿用户,OPPO全球智能手机市场份额保持在9%上下,坐上了全球第四把交椅,前面依次是三星、华为和苹果。

从“绿门头”到超级旗舰店

随着年轻消费客群向购物中心转移,OPPO从2017年开始,把选址重心放在购物中心,先后在上海、深圳、北京等地开出超级旗舰店。

从已开业的旗舰店可以看出,OPPO不再“强调销售”,而是更加注重体验,每家旗舰店都具有不同的风格。

1、OPPO全球超级旗舰店

2019年4月19日,OPPO全球超级旗舰店在北京华熙LIVE·五棵松正式开业。这家店一经亮相,着实给人耳目一新的感觉。

从街边店到超级旗舰店,华为、小米等国产手机渠道升级图鉴

据了解,该店铺面积约为500㎡,分为两层,一层为产品展示体验空间,二层为售后服务区域及消费者休闲体验空间。门店整个外立面由超白玻幕墙组成,显得干净立体。店内设计理念则以“科技白”为主,内设独创8米高可移动多媒体大屏,搭配“悬浮”陈列桌,打破空间界限,给人以通透、轻盈、无边界的视觉感受。

2、OPPO上海超级旗舰店

上海超级旗舰店位于繁华的淮海中路,店面约为500㎡,除了产品展示区,店内五分之三的区域是为顾客打造的自由空间。店内几块随意摆放的“大石头”格外引人注目,还有一个长达八米的鲸鱼雕塑,镜面设计的天花吊顶带来奇妙的光影效果,营造出一个介于梦境与现实之间的“盗梦空间”。OPPO想营造一个供顾客体验放松的空间,销售功能被大大弱化了

图片来源:OPPO官微

3、OPPO深圳超级旗舰店

与上海旗舰店不一样,深圳超级旗舰店则开在有着“中国电子第一街”之称的华强北。从店内场景来看,OPPO深圳超级旗舰店试图寻找一个新的路径跟消费者对话,唤醒消费者的好奇心与探索欲。为此,OPPO在该店沿街的橱窗里布置了一个∞状的艺术造型,采用3D传感技术的AR投影,在售后区域精心设置充满趣味的智能互动设备等,打造一个具有深度体验感的空间

图片来源:OPPO官微

追求颜值极致 渐进式技术创新

门店形象升级仅仅是OPPO渠道变革的一部分。作为一家科技类公司,OPPO还是以产品技术为核心

10年间,OPPO产品技术也不断迭代。以2008年推出第一款“笑脸手机”为界,其此后相继推出A103、OPPO Ulike、X903、Reno等多款手机,经历了从主打“时尚音乐手机”到美颜拍照的技术蜕变。

此外,OPPO也一直在探索5G体验。前不久,OPPO与瑞士电信在瑞士市场合作推出OPPO Reno5G版。为了能让消费者提前感受5G,OPPO在北京旗舰店设置了IoT智能家居体验区,以沉浸式互动体验展示在AI及IoT技术加持之下的智能生活场景

从街边店到超级旗舰店,华为、小米等国产手机渠道升级图鉴

图片来源:AssBook设计食堂

5月10日,OPPO还宣布正式启动5G星火计划,面向全国公开招募首批5G体验官,该计划旨在通过更真实的用户反馈与意见,不断提升与改善5G体验,加速5G时代的到来。OPPO并在北京旗舰店中安装中移动5G宏基站,使其Reno 5G版手机能收到5G信号,用户进店就可以体验到5G的高速网速。

营销模式升华 各种跨界来袭

在营销方面,2008年,盛极一时的韩国女星鞠知延出演了A103广告片,开启了OPPO明星代言手机的营销之路。此后10年,OPPO合作过的明星包括王俊凯、杨洋、杨幂、李易峰、杨紫、张一山、郑凯、迪丽热巴、周杰伦、萧敬腾、田馥甄、陈伟霆等。这些明星有一个高度类似点:都是当时一线流量担当和综艺大咖。

用流量明星来拉近与年轻消费者的距离,这一点OPPO做得算是成功。而且它还将这种营销模式进一步升华,与各种时尚、美妆、潮流、科技等跨界联名。如:OPPO与法国娇兰的跨界合作,便使其成为业内首家跨界美妆的手机品牌等。

图片来源:AssBook设计食堂

同时,OPPO还开创了主要城市地标商圈LED显示屏统一“亮屏”的宣传方式。

小结

无论从渠道、技术还是营销方面,我们都可以看到OPPO近年来的变化。作为市场头部厂商,OPPO的售点遍布全国,并基本形成以超级旗舰店为核心,以旗舰店、体验店、专卖店构建复合网络的“金字塔”式零售体系。除了超级旗舰体验店,OPPO还将在未来两年布局1600家购物中心门店,面积需求在150-200㎡之间。

OPPO曾向赢商网透露,目前,OPPO已进驻一线、二线城市近300家购物中心,预计2020年将完成进驻近2000家购物中心。

小米

要做科技界的无印良品

互联网起家的小米,在九年的发展历程中,经历过辉煌期,也跌入过谷底。而历经了触底反弹后,小米已重新审视销售渠道,并在各方领域创造着更大的奇迹。

据悉,小米今年将在印度开设1万家零售店,其中线下销售将占一半。小米全球副总裁兼印度市场负责人马努-杰恩(Manu Jain)说道:“大约两年前,我们意识到,虽然我们在线销售中占有50%的份额,但我们的线下存在几乎可以忽略不计。就在那时,我们开始了我们的线下扩张。”

服务店升级线下零售店,要做科技界的无印良品

小米成立之初线下同步开设的小米之家,是小米为米粉们提供的线下体验店,功能仅限于售后服务、维修和部分产品的售前体验,开设在社区里。它更像是一家服务中心,而非商店。

2015年,随着小米转战线下,小米之家也迎来了蜕变。第22家小米之家是其第1家提供零售(当场提货)业务的实体店。相比于1.0阶段,2.0阶段的小米之家还充当了小米手机销售的渠道功能,选址也从社区走向写字楼。

从街边店到超级旗舰店,华为、小米等国产手机渠道升级图鉴

图片来源:小米官网

2016年,小米之家正式转型为零售店,进入3.0时代,着力布局各城市的商圈中心,进驻大型商业综合体。其此次店面的升级带来了两个突破:一是增设了线上的其他产品,比如电饭煲、平衡车、电视等;二是选择进驻大型的商场和热门商圈。此外在门店的设计上,小米之家摒弃了一切繁琐,以简约时尚、整洁有序陈列构成体验店的整体风格。

2017年小米之家把门店再度升级为小米之家旗舰店。全球第一家小米之家旗舰店于深圳万象天地开业。与小米之家体验店不同,小米之家旗舰店主要定位于零售,而非服务。其店内不仅陈列了小米手机,还有小米笔记本、空气净化器等智能家居产品。而在体验上,小米之家旗舰店也避免了消费者被店员纠缠的场景,让其随意游逛,形成逛商超的自由体验。

从原本位于写字楼、以售后服务为主的小米之家,升级为位于商场内、以零售体验为主的小米之家旗舰店,从手机店变成生活场,小米之家已经不再是传统的手机卖场,而是类似于沃尔玛、COSTCO、无印良品这样的百货零售店。小米之家如今已开出235家门店,形成了线下为线上引流的良性发展。

图片来源:小米官方微信

单一产品变身智能生态圈

小米之家转型保持同步,小米的产品也不断迭代。首先在核心产品“手机业务”上,在九年的研发探索中,小米手机已从早期的单纯追求性价比转换成追求性价比、美学、屏幕等多方面的“黑科技”手机。

另外,发展至今,小米已非单纯的手机卖场,而是以手机、智能硬件、IoT平台为核心的互联网公司。小米通过小米手机孕育出了一整片“森林”,并以小米手机为核心形成“智能生态圈”。

据悉,从2012年起,小米便开始布局物联网硬件生态圈。其先后推出了智能电视、笔记本电脑、小米路由器、AI音箱、移动手环、空气净化器、扫地机器人等物联网硬件产品。而其中的众多产品又可以通过手机控制,形成良性生态圈。

随着时代的发展,小米的产品也在不断革新,面对5G时代的到来,雷军表示:其更看好的是“5G+AI+IoT”。小米未来十年的战略是以手机为中心的“手机+AIoT”双引擎战略,并在未来五年里面投资100个亿AIoT。

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图片来源:小米官方微信

饥饿营销不再 文化赋能品牌

相比于小米产品的发展创新,小米营销案例也是一本教科书。一开始其仅靠产品进行“粉丝营销”和“饥饿营销”,使小米手机迅速蹿红;后来其又请明星代言或通过热点“借势营销”,让小米女性用户明显提高,慢慢摆脱“屌丝手机”的属性。

为了对小米品牌形象进行升级改造,小米MIX3以文化为切入点,将发布会地点选在了故宫,并选择故宫神兽“獬豸”作为特殊符号象征,印在了MIX 3 手机上。其还顺势推出了“故宫特别版”手机,并制作了一批24K贴金的獬豸铜像,作为故宫特别版手机的附送品,让产品的附加值得以提升。

从街边店到超级旗舰店,华为、小米等国产手机渠道升级图鉴

图片来源:雷军微博

倚靠互联网而生的小米,显然也充分利用了互联网营销打开了市场。而随着市场的变化,小米也顺势而为,通过“泛娱乐营销”、“借势营销”再次占领市场。进入到品牌塑造阶段,小米又能够找准切入点,借势文化,完成品牌形象的转变

小结

作为互联网手机品牌鼻祖的小米,在对市场的不断探索中,对渠道、产品、营销策略、门店不断升级,进而形成了如今的手机品牌巨头。而且,凭借着自身内部的不断革新,小米已迈出国门走向世界。

另外,不局限于单一的手机产品,小米生态链历经6年时间的布局,也已形成了丰富的产品矩阵,让小米在市场上更具有竞争力。相信未来,小米将在5G、“手机+AIoT”的战略下,创造出更大的价值。

vivo

改革线下门店,探索全新运营模式

过去的vivo凭借大量铺设零售店这种简单粗暴的方式,迅速占领了线下门店的消费触点,使其短短数年间成为国内的一线手机品牌。但是随着智能手机市场的日益成熟和换机周期的延长,以及消费者需求的变化,vivo开始了销售渠道的转型与变革。

图片来源:vivo官方微博

发力线上线下 从街店到概念店的形象升级

除了逐渐发力线上渠道,vivo还开始对其在一二线城市的品牌旗舰店进行体验升级,以提升品牌形象。

2017年2月14日,vivo位于上海徐家汇的体验中心正式开业,打造服务和产品体验为核心的综合性平台,销售仅作为其中一环。据悉,以vivo上海体验中心为起点,vivo将对国内的数千家体验中心进行门店升级。

此外,vivo还在上海江桥万达、颛桥万达、大连凯德、杭州银泰、长沙凯德、重庆万达、昆明大悦城、南昌万达、临沂泰盛等一二线城市核心商圈的Shopping Mall开设智慧旗舰店,为年轻人提供轻松体验、互动交流、科技时尚的探索空间

2019年3月22日,vivo全球首家品牌概念店“vivo Lab ”概念店在深圳海上世界开业。vivo这家概念店为占地面积890平米的双层独栋建筑,第一层主要是商品展示及销售区,第二层是消费者创意互动空间。

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图片来源:极客视界

该家概念店整体建筑外观形似宇宙飞船,整栋建筑充满了前卫、梦幻的赛博朋克科技感,而大面积的高透光落地玻璃的运用,可以清楚看到一层的陈列品。基于vivo“乐享非凡”的品牌主张,门店整体以“vivo蓝”为核心色调,结合金属与玻璃材质以及冷色调的灯光装置,具有科技感和时尚感。

“vivo Lab ”概念店与普通的vivo门店、vivo智慧旗舰店相比,更注重消费者体验,也进一步加强了vivo整个品牌的年轻属性。它的出现也从侧面反应了vivo在手机消费市场的销售渠道的变化。

同时,在越来越多的国产智能手机品牌开始着眼于印度、东南亚等海外新兴市场的布局之际,vivo已进驻包括印度、泰国、菲律宾、缅甸、马来西亚、印度尼西亚、巴基斯坦、柬埔寨和孟加拉国等海外市场。2017年年底,vivo宣布进入了中国香港、中国台湾、新加坡及俄罗斯等市场,2018年又进入了非洲市场。

以用户需求为导向开发产品

相较于其他手机生产商,以“本分”著称的vivo自成立之初便始终坚持产品技术创新,而这也是vivo过去8年间快速崛起的重要原因。回顾vivo智能手机诞生初期,其将自身定位为音乐手机,而如今的vivo基于现在年轻消费人群对 “美”的追求,开启对手机拍照功能的挖掘,这一功能特性成就了vivo不同于其他智能手机品牌的功能优势。

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图片来源:花边科技

备受行业和消费者关注的5G和AI技术也是vivo重要发力点。2019年1月24日,vivo APEX 2019震撼亮相。vivo这次新品的发布也给未来5G手机的设计提供了范本。据悉,vivo目前已经在全球布局7个研发中心,致力于5G、AI等新技术的研究。

玩转科技与时尚跨界营销策略

在营销方面,vivo也是打得一手好牌。从各大卫视到移动媒体的“霸屏式”覆盖,从邀请知名流量明星到冠名综艺节目,vivo的营销动作越来越多。

从2013年开始赞助《快乐大本营》至今,vivo参与冠名的综艺节目超过25个,vivo通过节目进一步与年轻群体对话,加深年轻用户对vivo品牌的印象。

除了冠名综艺和邀请明星代言之外,vivo还制造热点话题营销,并与其他行业进行跨界合作,并推出多款定制机。

近年来,vivo以“科技与时尚”为品牌定位,从与NBA、FIFA等国际顶级赛事的合作,邀请代言人及冠名各大综艺节目,到进行品牌视觉形象升级,vivo逐渐打入国际时尚圈,也让外界看到它彻底蜕变的模样。

小结

vivo一方面坚持产品为王在产品创新方面不断通过技术创新带动用户体验的升级;另一方面,在渠道转型和营销策略的共同助力下,及时了解用户需求从而有的放矢地进行技术创新,并与目标消费者保持紧密沟通

在产品和市场营销手段同质化的当下,vivo靠实力实现了差异化,已经赢得了越来越多消费者的青睐。

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[责任编辑:无]